2017年已接近尾声，奢侈品行业在过去的1年内进入回暖期，市场利好消息不断。不过在数字化潮流的影响下，市场的排位已悄然出现结构性变化，Gucci无疑是2017年度表现最突出的奢侈品牌，不断搅动着趋于固化的奢侈品牌市场。

今年第3季度，Gucci收入销售额飙涨49.4%，录得15.5亿欧元，再次超过爱马仕（EPA:RMS） 的13.37亿欧元。受Gucci的事迹强劲推动，母公司开云团体（EPA:KER）总销售额同比上涨23.2%至39.2亿欧元，团体旗下奢侈品部门收入同比增长32.3％。

早在第2季度，Gucci单季收入首次赶超爱马仕新闻在行业引发广泛关注。今年上半年，Gucci销售额大涨43.4%至28.32亿欧元，而爱马仕上半年增长率为单个位数销售额录得27亿欧元。

Gucci母公司开云团体今年以来股价积累上涨了80%，在今年第3季度市值首次超过爱马仕团体，逼近500亿欧元，1举成为仅次于LVMH的第2大奢侈品团体。

创新与守旧的选择

奢侈品行业现在已分为两个阵营，以开云团体和LVMH团体为代表的创新派和以爱马仕团体和Chanel为代表的守旧派。

今年10月，爱马仕首次在微信公众号开设限时店，发售爱马仕与Apple合作系列智能手表Apple Watch Hermès Series 3，限时店推行视频长约12秒，而微信文章10分简短，除主打款式手表及限时店上线以外并没有体现更多信息。12月，爱马仕在微信限时体验店发售4款男女装鞋履。

对各大奢侈纷纭抢占年轻化市场的大趋势，爱马仕团体CEO Axel Dumas早前表示爱马仕并未刻意地去逢迎年轻人的喜好，新款香水Twilly遭到千禧1代消费者的追捧实属意料以外，目前团体暂时没有特别针对年轻消费者的营销战略，仍然依照自己的既定节奏发展。

在2017年延续输出数字创意项目的Gucci则代表了另外一种年轻化的积极态度。通过梳理Gucci大事件的时间轴，不难发现，Gucci数字创意项目的产生频率几近到达每月1次，且均取得了良好的反馈结果。

奢侈品行业最受关注的黄金组合Gucci首席履行官Marco Bizzarri和创意总监Alessandro Michele

开云团体董事长兼首席履行官Fran€€ois-Henri Pinault早前在接受采访时坦承，Gucci事迹的延续上涨，离能盾工作服材料
不开Alessandro Michele和品牌首席履行官Marco Bizzarri大胆的革新和商业策略，2者分别在创意上和商业上推动了品牌的数字化进程。

自Alessandro Michele担负品牌创意总监以来，Gucci通过向艺术示好的方式建立起了全新的、自成体系的品牌形象，几近每一个项目都能引发话题，成为社交媒体上的热门事件。

今年2月，Gucci首次直播男女装合并时装秀，发布2017秋冬系列，成为米兰时装周期间在Instagram上被讨论最多的品牌。

3月，Gucci推出以新款腕表系列为主题的Meme合作项目#TFWGucci，鼓励世界各地Meme文化创作者和艺术家，围绕Le Marché des Merveilles等多个腕表系列进行创作。项目名称#TFWGucci意为“That Feel When……”（当我戴上Gucci手表的时候）。

Gucci Instagram官方账号发布的30张#TFW图片，累计取得约200万次赞。获赞数最多的两张照片更是成为Gucci账号有史以来最受欢迎的两张，超过了本来最受欢迎的1张奥巴马图片。

紧接着在3月底，Gucci与《A Magazine Curated By》杂志合作推出的“策展米开理”3城艺术展也前后在香港和北京降临，并于5月在台北开幕。3站分别展出了女性艺术家Petra Collins，Coco Capitan和 Gia Coppola 的作品。值得注意的是，3者都是具有数字化特质的新兴艺术家，分别在Instagram上具有65万，11万和9.8万粉丝。

5月，Gucci在佛罗伦萨举行2018早春系列大秀。在各大品牌争相制造声量的过渡系列时装秀上，Gucci通过对品牌开创地佛罗伦萨历史遗产的致敬，从而在花重金办大秀的队伍中脱颖而出。为了在佛罗伦萨文化遗产办秀，Gucci捐赠了210万美元用于支持佛罗伦萨博波里花园Boboli Gardens的修缮。

同月，Gucci发布了首部360°全景VR影片《舞动自由》，以舞池中央为视角，展现了迷幻的360°互动全景效果，这部影片在Instagram、Twitter等平台广泛投放，是又1次对新媒体技术的尝试。

7月，Gucci与Coco Capitan推出合作系列，并在同月发布以科幻电影为主题的2017秋冬广告大片，引发社交媒体广泛热议。

9月则推出Gucci独家的旅游app，而同月推出的Gucci Décor也因顺应了生活方式领域的潮流而取得了大量暴光。

10月，Gucci与艺术家Unskilled Worker推出合作系列。紧接着在11月，Alessandro Michele的首款香水Gucci Bloom则成为主角。近期的Artworks by Ignasi Monreal凭仗充满寓意和趣味的画作在假日季取得广泛传播。

12月，Gucci正式推出微信小程序“GUCCI古驰”，成为Gucci进1步抢占中国线上市场的又1入口。微信小程序设有“自我宣颜”和选购礼品卡两个功能。“自我宣颜功能”鼓励用户上传自拍照，通过添加Gucci图腾生成动态表情，并可以分享至好友。小程序推出后迅速造成刷屏，刺激Gucci微信指数上升逾34%。

皮草态度划分阵营

另外，Gucci在对待皮草的使用上也开始与爱马仕站在不同阵营。今年10月，Gucci正式加入国际零皮草同盟（Fur Free Alliance），许诺从2018春夏系列开始不再使用皮草。

在开云团体可延续发展的框架下，该计划主要体现在以下3大核心，包括环境方面，Gucci许诺将减少其对环境酿成的影响，并设立了具有挑战性的目标以打造精品零售行业的全新标准，例如保证95%的稀有皮材质可追溯原产地。

2015年，爱马仕堕入虐杀鳄鱼风波，善待动物组织PETA控告两个分别位于德州和津巴布韦的爱马仕鳄鱼皮供应商虐杀鳄鱼，并发表秘密录制的农场录相，视频中在爱马仕鳄鱼皮供应商的养殖场里1只鳄鱼在同类眼前被割喉，引发广泛的争议，Jane Berkin看到视频后1度要求爱马仕停止用她的名字命名手袋。

为了停息舆论压力，爱马仕首席履行官Axel Dumas亲身对PETA的质疑做出回应，称爱马仕确保其包括生产的Birkin和Kelly系列手袋的供应商们都遵守了道德行动规则与国际法规。他在会上强调，理解并尊重善待动物组织的担心，但不代表公司要接受PETA在农牧方面的态度。

Gucci的意式传奇

开云团体，前身为大多数人熟知的巴黎春季百货Pinault€€Printemps€€Redoute，简称PPR，由Franois P煤矿工作服管理
inault于1963年创建的法属公司。

1999年，PPR进军奢侈品行业首战告捷€€€€通过持有Gucci42%的股权成功将其收归靡下。此役过后，PPR逐步脱离了分销行业，转而专注奢侈品和其他旗下品牌1体化的业务。自此，PPR对奢侈品牌的收购布局便没法停下脚步，其在奢侈品业界的地位也逐渐稳固。

Gucci的发家史在开云团体之前。1921年，Guccio Gucci在故乡佛罗伦萨创办了1家经营皮具和小型行李箱的店铺。在伦敦瑟佛酒店工作多年以后，他对英国贵族的优雅美学和高雅品味渐有心得，并将这1感悟通过精品皮具成功地引入意大利。

短短数年之间，该品牌就获得巨大成功，国内外大批爱好马术风情提包、箱包、手套、鞋和皮带的上流社会顾客相继而至。由 Gucci 率先推出的马衔扣和马镫图案不但成为这家时尚巨头的不朽标志，更是其不断创新的设计美学的成功典范。

当时意大利正处于法西斯的独裁统治之下，原材料10分匮乏，独具慧眼的 Gucci 逐步将自己打造成为1家具有出色创意和非凡策略的企业。其时推出的“竹节包”就是 Gucci 众多标志性产品中首批推出的经典款式之1。这款倍受皇室人员和社会名流青睐的手袋至今仍在销售。

20 世纪 50 年代，源自马鞍带的绿-红-绿织带标志大获成功，成为该品牌最广为人知的标志之1。随着米兰和纽约专卖店的开业，Gucci 开始建立起享誉全球的时尚奢侈品牌形象。

1953 年，Guccio Gucci去世，他的儿子 Aldo、Vasco、Ugo 和 Rodolfo 接收了公司业务。同年，Gucci于纽约的分店正式开业，意味着品牌正式向全球市场进军。

不幸的是，他的独子Maurizio Gucci继承了半个公司，这标志着Maurizio和叔大庆工作服厂家迈威克
叔Aldo家族斗争的开始，也预示着Gucci的发展逐步迷失了方向。

这场争斗以1982年Aldo被逼下团体董事长的位置而告终，他将位置让给了Maurizio。以后，巴林银行Investcorp购买了Aldo手中的股分。

Maurizio Gucci认识到公司的名誉受损，为了重新挽回品牌形象，他减少产品种类、销售点，并重新收回授权协议，仅保存香水、手表和太阳镜的授权。不幸的是，Maurizio重塑Gucci高级品牌的热忱遭受到了经济低迷和糟生产计划的打击，后者是由于Gucci不能弥补停产07工作服
商品的销售损失。

由于过度开支，Gucci事迹急转直下，债务缠身，面临倒闭风险。由于Maurizio违背了和巴林银行Investcorp的协议，1993年巴林银行Investcorp接手了Maurizio的股分。尔后，他1直担负Gucci的顾问，直到1995年被他的前妻雇凶杀害。

在此期间，Gucci推出了1大批深受这1时期诸多偶像级人物青睐的杰出作品，并因这些不朽设计而申明卓著。随着伦敦、棕榈滩、巴黎和贝佛利山专卖店的开业，Gucci 全球扩大的步伐在不断前进。60年代中叶，Gucci推出了极具传奇色采的双G互扣式设计。

1994 年，Tom Ford出任Gucci创意总监，为该奢侈品牌注入了倍受社会名流和成功人士追捧的、大胆而刺激的全新感觉。Gucci的细高跟女鞋和搭配金属配饰细节的真丝镂空裙装成为Tom Ford独特视角的经典之作。

在90年代欧美奢侈品牌转型的风潮中，Tom Ford带领下的Gucci在重新定义自己在时尚界的地位方面无疑是做得最成功的。不过有分析指，虽然Gucci是以配饰起家，但其成功仰赖于在时装界的成绩和其作为意大利顶尖品牌的名誉。

1995年， Gucci成功转型为完全的上市公司。1997年，Gucci买下合作长达23年的瑞士著名表厂Severin Montres，从而完全控制了自己的钟表业务。因良好的战略眼光、经营管理和财务运作，Gucci于1998年被欧洲商业新闻同盟评为“欧洲年度企业”。

2005年，Gucci任命Frida Giannini代替Tom Ford出任女装成衣创意总监，并于2006年升任Frida Giannini为品牌的唯1创意总监，曾在联合利华团体任职的Robert Polet则被任命为Gucci团体CEO。但是Frida Giannini时期的Gucci未能在设计和商业上有所建树，事迹1度跌至谷底。

在新创意总监Alessandro Michele的创新改造下，如今的Gucci Logo已和动物世界关联起来，不管是蜜蜂、狮子还是老虎，消费者在看到这些图案时首先想到的总是Gucci。

通过将品牌Logo与复杂的工艺、创新的织物相结合，Gucci产品设计制造的工艺难度大大提升，提高了产品的辨识度。

自此以后，改头换面的Gucci重新恢复了事迹增长。经历两年低落的Gucci的营收在2015年第4季度恢复4.8%的增长，2016财年第4季度销售额更录得21.4%的显著增幅至13.42亿欧元，全年销售额则增长12.7%至43.78亿欧元，据数据显示，千禧1代差不多买了Gucci1半的产品。

从意式性感到文艺复兴，Gucci的品牌形象经历了完全的重塑，成为现今最炙手可热的品牌。而从各种迹象看来，它有更大的野心。

由于LVMH从不单独表露LV的具体销售额，早前有分析师预计LV的全年销售额大致为70亿欧元，Gucci的1路狂奔，现在其收入跟LV已收窄至约20亿欧元的距离。