算起来，2017年是瑞典衣饰零售公司H&M（海恩斯莫里斯）进入中国市场第10个年头。
但经过10年的发展，这个品牌却稍显“疲态”。2016年，这家公司在内地开出了80家门店，但到了2017年，开店速度则开始放慢脚步。据公司对外称，2017年的新开店数量为60家。
相较于当初进入中国被本地的购物中心奉为座上宾，如今的H&M仿佛正在渐渐丧失谈判的“优先级”，最少在1些大城市是如此。
而为了挽救延续下滑的境况，此前1直坚持自建电商的H&M日前宣布入驻了第3方平台天猫，但后者的大流量如今还能为其留住中国消费者的心么？
增速放缓内部有问题
90后姑娘吕进玉最近去上海的中山公园龙之梦购物时，发现原来位于1楼显眼位置的H&M店铺撤离了。
这家关店并不是个案。再早些时候，H&M在北京的西单大悦城被撤的消息被传得沸沸扬扬。另外，据长沙1家媒体报导，就在刚刚过去的12月，当地“首个顶级城市综合体”€€€€华创国际广场1楼临街的“H&M行将开业”的大幅宣扬海报在张贴了数个月以后悄然撤下，本来的位置将被其他商户替换。
H&M西单大悦城店被认为是1个标杆。2009年，H&M进入北京，首期开出了前门大街店和西单大悦城店，尔后保持了在北京平均每一年3家新店的速度。彼时，这个快时尚品牌风光无穷。
刚刚打开眼界的消费者对H&M这样的新晋品牌趋之若鹜。赶时兴的年轻人只在网上见过，如今有朝1日开到自家门口了，自然要去走走。至于当时百货公司里的常规品牌或员工制作的工作服是否可以税前步行商业街上的本土休闲品牌，消费者已厌倦：前者价格虚高，后者款式更新太慢，所以当时的快时尚1上阵便势如破竹。
为了在日益剧烈的实体商业竞争中争取到最多的消费者，几个快时尚在很长时间里成了国内那些购物中心主力店的标配。各大商业地产开发商纷纭向它们抛出绣球。
“几个（快时尚）牌子的合约1般都是5年~10年1签。这对其他品牌几近不可想象，常规都是签1~2年。”商业地产服务商睿意德租赁业务线总经理杜斌告知第1财经记者，“而且还有动辄几10万乃至几百万的补贴，扣点也是远低于10%，比1般的品牌要给得低。”
这也让那时的H&M在中国的销售节节攀高。巅峰是在2012年，其销售增幅曾到达50%，而在2015年之前，这家公司在中国关于建议老师发工作服的年均销售增幅也保持在20%以上。
不过，这番“盛世”没有保持太久。2015年以后，H&M虽然照旧保持快速开店，但在中国的销售额增长却开始有所放缓，最近两年多，增速从当初的高两位数下滑到个位数。
杜斌向记者流露，H&M中国去年遇到了1些内部问题，公司市场部的拓展团队全部都被开除，这对品牌在1整年的新店开业进程无疑有1定影响。
“H&M们”的10年之痒
对任何跨国公司来讲，中国的消费潜力巨大。这家公司的CEO 佩尔松（Karl-Johan Persson）在2017财年第4季度（即2017年9月1日至11月30日）事迹会上曾表示，时尚零售业正在不断增长， 并正处于1个广泛而迅速变化的时期， 这是数字化的结果。但是他承认，H&M不断增长的网上销售并没有完全弥补公司所在的几个重要市场的客流量减少，致使销售未达预期。
H&M1直以来都坚持自建电商。即便是在全球电商交易最发达的国家中国，其同行竞品纷纭选择和流量更大的第3工作服计入什么科目_方平台合作日本夏天工地工作服，但H&M却1直保持独立。在2014年时，其就开设了官方电商网站。虽然有消费者反应如果在打折期在线购物，合算下来的价格常常比品牌实体店便宜，但事实证明，消费者其实不愿意为每个品牌都去下载1个APP。
或是为了刺激中国市场的事迹，H&M在上月中旬终究宣布在今年1月进驻天猫。对H&M来讲这或许是第1次，但对它的合作方来讲并不是如此：目前的天猫已“俘获”了ZARA（飒拉）、Gap（盖璞）、优衣库等几近所有国际快时尚衣饰品前台冬季工作服牌。迟来的H&M进驻还能获得多少优惠？
也有审美疲劳期
固然，堕入窘境中的不止H&M1家。实际上，早前大张旗鼓进入中国市场的1些外资时尚衣饰品牌诸如Forver21、Topshop等，发展都并不是料想中的那末好。
“从大环境来讲，这些外资品牌面临了1些问题，首先是国内的消费者没有之前那末追星了。”本土衣饰上市企业宁波太平鸟(25.020, -0.17, -0.67%)时尚衣饰股分有限公司（603877.SH，下称“工作服的颜色太平鸟”）首席市场官（CMO）兼大客户总监邹茜说道。
换言之，在经历了10年的外资品牌的狂轰滥炸以后，国内的消费者已成长与成熟，也随之挑剔起来。他们期待每次进入店中看到不1样的产品，而并不是是长时间的便宜打折。
“总感觉ZARA的逛不完。”吕进玉告知第1财经记者。相较于其他外资品牌，ZARA在产品更新的速度上确切更胜1筹。
长时间服务商业地产商、配合招商租赁的杜斌则认为，“1些最早的项目这两年租约会到期，如果表现不好，1般就不会再续约了。”他坦言，已存在的购物中心在新1轮的招商时大多希望换1轮新的品牌，“由于几年过去，消费者都逛腻了”。
时期不1样了。这些洋品牌已拿不到初期那末有力度的优惠条件。如今，在1线城市位置佳人气旺的购物中心对“傲气逼人”的品牌早已有了议价能力。据悉，ZARA得以赶在2015年与西单大悦城店续租，续约后它投入重金将本来1100平方米的店铺增至1800平方米，升级为亚洲旗舰店。业内人士猜想，升级为旗舰店很大多是业主方与ZARA在续租谈判中的关键条件。
不过，杜斌也补充说，几个国际品牌进入新的34线45线的新型购物中心或12线城市的郊区的项目照旧有优势。“毕竟，衣饰鞋帽这样的零售业态如今很难招商。那末大的项目需要大量的品牌去填满，总不能空着。”
如果空出来了，总会有人来填。从2016年下半年开始，常常逛街的人会发现，新建的购物中心里出现了太平鸟、海澜之家、美邦衣饰等本土品牌，但却以完全不同的面貌出现在人们的视野中。
美邦衣饰品牌资源管理与公共关系部副总监蔡敏旭承认，早在几年前，自家的品牌想要进驻购物中心非常之难，但这1情况从2016年下半年开始改良，到2017年则产生了较大的转变。
第1财经从1些行业人士处了解到，早前ZARA这样的品牌联手万达开店，万达开到哪里ZARA就跟到哪里。
但是，这1情况从去年开始产生改变。“外资品牌在深入45线乃至34线时，确切持比较谨慎的态度。”杜斌说。
蔡敏旭则认为，相较于洋品牌，本土品牌与这些商业地产商的合作磨合起来更好，“我们不那末强势，不需要租金优惠、拿补贴，给到我们市场价就好。”
第1财经记者注意到，诸如太平鸟、海澜之家这样的品牌在去年纷纭宣布与国内的万达、宝龙、印力、银泰等地产商签订了战略合作，进行渠道升级。邹茜说，消费者如今不断改变，品牌的渠道策略也需要随时做出调剂。“对我们来讲，进入新的渠道是难得的机会，要珍惜。”
而H&M们呢？赢下了第1个10年之役。下1个10年，如果不能够满足善变、挑剔且其实不那末虔诚的消费者，那末接下来的路就不会那末好走。
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